WERBUNG IN ZEITEN DES WIRTSCHAFTSWUNDERS

Schon im Deutschland der Zwanzigerjahre war Reklame weit verbreitet. Während des Wirtschaftswunders hielt sie dank eines neuen Mediums auch Einzug in die heimischen Wohnzimmer: Am 3. November 1956 wurde der erste TV-Werbespot im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Heute sind die Spots spannende historische Dokumente – die uns viel über die Stereotype und Rollenbilder der jungen Bonner Republik verraten.

Elf Jahre nach Kriegsende geht es den Westdeutschen gut wie wahrscheinlich nie zuvor. Die Wirtschaft brummt, die Löhne steigen, die Vorratskammern und Kühlschränke sind nach Jahren der Entbehrung wieder voll. Die Schrecken der Naziherrschaft sind in weite Ferne gerückt und werden in der Öffentlichkeit ohnehin kaum thematisiert. Kurzum: Mit dem „Wirtschaftswunder“ halten Wohlstand und Sorglosigkeit Einzug in die junge Bundesrepublik. Begleiter der vermeintlich schönen, heilen Nachkriegswelt ist eine neue Konsumwelle. Die Bundesbürger lassen es sich gut gehen – und investieren ihre frischen DM-Scheine in Konsumgüter, Haushaltsartikel und Autos.

DIE WERBEWIRTSCHAFT ENTDECKT DAS FERNSEHEN

Dieser Kaufrausch ruft die neu formierte Werbewirtschaft auf den Plan. Sie möchte die Deutschen in Zukunft noch stärker für die Vorzüge neuer Waren begeistern – und die Konsumwelle weiter wachsen lassen. Um dies zu erreichen, machen sich die Werbeschaffenden den Aufstieg eines neuen Mediums zunutze, das den Deutschen die schönen Produkte schon bald bis ins eigene Wohnzimmer bringen soll. Am 3. November 1956 ist es soweit: Im Bayerischen Rundfunk läuft der erste Werbespot im Deutschen Fernsehen – ein 55-sekündiger Kurzfilm der Waschmittelmarke Persil. Sein simpler Slogan: „Persil und nichts anderes!“

Die von Beppo Brem und Liesl Karlstadt gespielten Eheleute verkörpern anschaulich die Sorglosigkeit der jungen Bonner Republik. Dank des Aufschwungs kann das Durchschnittsehepaar im feinen Restaurant speisen, Probleme sind in seinem Leben höchstens trivialer Natur. Als ein Fleck auf der Tischdecke die Harmonie trübt, erscheint Persil als Retter – und macht das Eheglück schnell wieder perfekt.

SPOTS SPIEGELN DAS FRAUENBILD

An der Vorstellung von Eheglück arbeiteten sich in den Fünfzigerjahren viele Werbespots ab. Zeitgenössische Vorstellungen des ehelichen Zusammenlebens und der Rolle der Frau vermittelten etwa die Clips der Marke Frauengold. Als vermeintlich Wunder bewirkendes Stärkungsmittel für die Hausfrau 1953 auf den Markt gebracht, spiegelt das Produkt in seinen Spots das patriarchalische Gesellschaftsbild der Zeit. Der Tenor: Auseinandersetzungen mit dem Chef oder dem Ehemann sollte die Hausfrau in jedem Falle meiden. In Konfliktsituationen lieber einen kräftigen Schluck Frauengold nehmen – und den Mann in seiner dominanten Rolle bestätigen. Der Grund für die beruhigende Wirkung von Frauengold lag dabei weniger in der speziellen Geheimrezeptur als vielmehr in den 16 Volumen-Prozent Alkohol. Diese sollten offenbar vergessen machen, dass die Frau in der jungen Bundesrepublik für gewöhnlich nur wenig zu sagen hatte.

HEIMATFILME EN MINIATURE

Die Gesellschaft der Fünfzigerjahre strebte nach Ruhe, Sicherheit und Wohlstand. Die schreckensreichen Kriegsjahre wollte sie dabei möglichst weit hinter sich lassen. Diese Entwicklung spiegelte sich im Erfolg von Heimatfilmen, die eine von Problemen befreite, auf naive Weise intakte Welt darstellten. Die Werbung blieb davon nicht unberührt: Die Spots der Lebensmittelmarke Bärenmarke waren Heimatfilme en miniature. Sie befriedigten die deutsche Sehnsucht nach harmonischem Landleben und makellosen Alpenkulissen. Gleichzeitig brachten sie eine der ersten Werbefiguren hervor, die bis heute bekannt sind: den kleinen Bären, der „die gute Bärenmarke bringt.“

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WERBEFIGUREN SCHAFFEN IDENTIFIKATION

Der Vorteil von Werbefiguren lag auf der Hand: Sie verschafften den Produkten einen Wiedererkennungswert und steigerten die Popularität der Marken. Meister Proper, der Haribo Goldbär oder Frau Antje sollten dies vor allem ab den Sechzigerjahren unter Beweis stellen. Eine andere, bereits in den Fünfzigern erfundene Figur genießt in Deutschland bis heute Kultstatus. Dabei steht sie für ein Produkt, das bereits seit 1974 nicht mehr im deutschen Fernsehen beworben werden darf – damals jedoch weitgehend unkritisch konsumiert wurde:

HB-MÄNNCHEN BEKANNTER ALS BUNDESKANZLER

Das HB-Männchen Bruno war in den Sechzigerjahren 96 Prozent der Bundesbürger ein Begriff – und überstieg damit den Bekanntheitsgrad des Bundeskanzlers. Die Wendung „Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“ fand gar ihren Weg in die Alltagssprache. Die Werbung hatte damit bereits im Jahrzehnt nach ihrem TV-Gang ein wichtiges Ziel erreicht: Produkte zu platzieren, mit denen sich der Verbraucher maximal identifizieren konnte. Das funktionierte nur, weil sich die Werbung in jeder Hinsicht am Zeitgeist orientierte – und dessen Rollenbilder tausendfach reproduzierte. In dieser Hinsicht hat sich in der Werbung bis heute nichts geändert.